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Die Karl-Schneider-Passage: Von hier sind zu Fuß in einer Minute zwölf Läden mit frischem Brot zu erreichen. Minimum. Und drei Buchläden. Foto: Rainer Wiemers
Magazin #25

Osterstraße: Schlechter Branchenmix? Lass uns erstmal was trinken gehen

Ein Glaubenskrieg: Es gibt zu viel Gastro an der Osterstraße, bald tobt hier Halligalli wie in der Schanze. Sagen die einen. Die anderen: Jetzt mal ruhig, Gastro bringt doch jede Einkaufsstraße voran. Keine Panik, in der Osterstraße läuft es prima. Ein Pro-und-Contra.

Von Christian Litz

Da stand er, tagelang, immer wieder eine Stunde oder zwei. Im Frühjahr. Im Sommer. Meist an der Ecke Osterstraße und Emilienstraße vor Elektro Knüppel. Ab und zu saß er auf der anderen Seite vor dem unteren Niemerszein auf den Bänken. Oft mit Pappbechern von Carlos Coffee in der Hand, wo er auch rumhing.

Einmal aß er bei Bio Fricke den Mittagstisch, einmal holte er bei Most Wanted Burger Süßkartoffel-Fries. „Die Leute dachten, was ist das für ein Freak, der hier rumlungert.” Søren Eskild lächelt. Der Däne lächelt viel, hat Model-Aura, ist schick gekleidet und frisiert, sein Mantel fällt auf und wirkt dezent gleichzeitig.

„Unbedingt Osterstraße“

Er spricht Englisch und arbeitet seit zweieinhalb Jahren als District Director Hamburg bei der Kaffeehauskette Copenhagen Coffee Lab. Søren Eskild kam, lief rum, fuhr rum, traf Makler und entschied: Wir müssen in die Osterstraße, unbedingt. Zu dem Schluss kam er an der Ecke Emilienstraße, als er sah, wer vorbei kam, wie viele das waren, welches Alter sie hatten, wie viele Kinder im Schlepptau. Was die Leute anhatten, studierte er, was für Taschen sie trugen, wie sie drauf waren.

Für die dänische Kaffeehauskette ist die Osterstraße eine „Hey Location”. Sie eröffnet demnächst mit dem unique selling point Kardamom-Brot. Foto: Rainer Wiemers

Er kam zu dem Schluss: „Unbedingt Osterstraße. Es war nicht mal Strategie, es war ein Wunsch, eine Hey Location”, sagt Søren Eskild, „eine Top Priority”. Der Vorteil des neuen Copen­hagen Coffee Lab in der Osterstraße, in dem Raum, in dem früher eine Spielothek und zu Corona-Zeiten Leerstand war, zwischen der Filiale von Ernsting’s Family Textilien und Leihhaus Werdier, der große Vorteil dieser Lage sei: Es ist die Seite der Straße, „wo die Sonne hinscheint”. Das sei wichtig, „weil wir versuchen, den Sommer zu verlängern”. Tische im Freien bedeuten Umsatz.

Auf der langen Straße des vielen Brotes

Der Nachteil des Standorts, der im ersten Quartal 2022 eröffnen wird: „Es ist kein Corner Shop.” Und: Es gebe viel Brot in der Nähe, Bio.lose, Sören Korte, Junge, Backgeschwister, Budnikowsky, Niemerszein, der selbst backt. Im Heußweg ist Dat Backhus. Weiter oben die Kleine Konditorei. Viel Brot also.„Entschul­digung”, sagt Søren Eskild, „aber Shitloads of Bread.” Das ist Konkur­renz zum Copenhagen Coffee Lab, das in Hamburg-Stellingen eine eigene Bäckerei hat und als Allein­stellungsmerkmal Kardamom-Brot.

Aber: „Das wird für uns der richtige Shop im richtigen Viertel. More urban, more family oriented.” Er vergleicht den Standort Osterstraße mit seinen sechs anderen in Hamburg, mit dem achten, der in der Möncke­bergstraße aufmachen wird, und sagt: „Top.” Und: Die Osterstraße sei lang, er könne sich sogar ein zweites Copenhagen Coffee Lab vorstellen.

McDonald’s am Fanny-Mendelssohn-Platz

Til Bernstein, junger Vater, übermüdet, sagt: „Die Osterstraße hat das Image Beste Einkaufsstraße in Hamburg, klar will Copenhagen Coffee Lab hierher.” Til Bern­stein ist Ur-Eimsbütteler, hat Kindergeburtstage im McDonald’s am Fanny-Mendelssohn-Platz gefeiert, mit Bällebad und allem.

Doch! Dort war ein McDonald’s, Norddeutschlands erster. 1999 schloss er. Heute ist in den Räumen der SuperBioMarkt. Vor kurzem war der noch ein Basic Bio. Til Bernstein kann sich noch an die Filialisten in der Osterstraße erinnern, an C&A und Peek & Cloppenburg.

Demnächst mit CCL wie damals mit McD und P&C und C&A

Heute ist Til Bernstein, der bei diesem einen Kindergeburtstag viel zu viele Burger aß und, ach, er lacht… Zweiter Vorsitzender des Osterstraße e.V. War auch mal Erster Vorsitzender und hat eigentlich jeden Job gemacht, der dafür sorgen soll, dass seine Heimat, die Osterstraße, blüht. Im Augenblick plagt ihn das Gefühl, dass es immer mehr Gastro gibt, die Angst, dass die Osterstraße zu einer zweiten Schanze verkommt, in die Leute zum Feiern kommen, viel essen, trinken, laut sind und am frühen Morgen die Halligalli-Meile entlang heimwanken. Da müsse man gegenarbeiten.

Er vermisst zurzeit Männermode-Läden. „Es fehlt Vielfalt, es ist jetzt eher Nahversorgung, viel Lebensmittel, sehr viel Gastro.” Und klar, ganz klar: „Wir leben im beliebtesten und bestsituiertesten Stadtteil Hamburgs.” Woanders sei Leerstand, in der Osterstraße nicht. Nicht heißt: unter fünf Prozent. „Es geht uns hier relativ gut.” Nach der Innenstadt habe das Zentrum der Osterstraße die zweithöchste Kategorie an Gewerbe-Mietpreisen. Der lag schon vor ein paar Jahren bei 60 Euro pro Quadratmeter im Monat im Durchschnitt.

as Copenhagen Coffee Lab ist für Til Bernstein Supergastro. Er klingt plötzlich anders als er sagt: „Das ist der absolute Höhepunkt der Gentrifizierung.” Aber es gebe keine „Regulierungsmöglichkeiten, wir sind auf den guten Willen der Vermieter angewiesen. Die nehmen den, der bezahlt.” Deshalb hätte der Osterstraße e.V. gerne ein BID.

Bitte ein BID oder bitte kein BID?

Die Abkürzung steht für Business Improvement District. Kommt aus Amerika, ist dort die übliche Methode, Einkaufs- und Wohngegenden zu fördern. Kam nach Deutschland per Gesetz zur Stärkung der Einzelhandels- und Dienstleistungszentren, ist eine Public Private Partnership und mit Paragrafen geregelt: BIDs sollen Immobilien wertvoller machen, den Umsatz im Einzelhandel steigern, Shopping-Magneten schaffen und Wohlgefühl.

Aber: Obwohl Hamburg das Bundesland mit den meisten BIDs ist, sind in der Osterstraße mehrere Anläufe gescheitert. Weil die Vermieter mitmachen müssen, und, so Til Bernstein, „die Vielfalt der Vermieter” sei bei so etwas ein Problem. Also: kein Osterstraßen-BID. Aber, da ist sich Til Bernstein sicher, an Flächenmanagement und Branchenmix muss jetzt gefeilt werden, sonst ist es irgendwann zu spät und Halligalli.

Europas größter Supermarkt

Größter Player ist der Vermieter und Verwalter Rosenhof GmbH der Familie Groenewold, Osterstraßen-Urgestein. Neben der Karl-Schneider-Passage, dem Iduna-Hochhaus am Fanny-Mendelssohn-Platz und einigen anderen in der Osterstraße verwaltet Rosenhof die beiden großen Gebäude, in denen die zwei Niemerszein-Edekas sind.

Frank Ebrecht, Geschäftsführer von Niemerszein, ist ein Profi, der genau das sagen kann, was er in seiner Funktion sagen muss, ohne dass es routiniert klingt. Wenn er „Regionalität ist gerade Trend, bei uns ist das seit Jahrzehnten Normalität” sagt, leiert das nicht, sondern ist eine Information, die er mit Details belegt.

Die Firma betreibt heute neun Edekas in Hamburg. Der erste, 1968, war der in der Osterstraße 120/Ecke Heußweg, damals noch als Spar. „Das war mit 800 Quadratmetern der größte Supermarkt Europas. Wir hatten noch einen Schallplattenladen mit drin, einen Imbiss und einen kleinen Drogeriemarkt, weil wir die 800 Quadratmeter nicht voll bekommen hätten”, erzählt Frank Ebrecht, der da aber noch nicht dabei war. Nach dem Umbau auf 1150 Quadratmeter ist der Markt „heute eher ein kleiner”.

Wir lieben die Osterstraße und, ach ja, wir lieben natürlich Lebensmittel

Frank Ebrecht erzählt extrem viel von Veränderungen, „Trend” ist ein Wort, das er häufig benutzt. Das könnte branchentypisch sein. Niemerszein ist an der Osterstraße eine Art Fels in der Brandung, immer da, nie in Gefahr. Aber, das betont der Geschäftsführer, der ständige Wandel gehört dazu, Trends sind wichtig: „Das Thema Kaffee oder vegan, vegetarisch, frische Säfte, gekühlte Getränke, frische Pasta, Schokolade, Brot, Convenience, Frische, Nachhaltigkeit, höherer Bio-Anteil, Fair Trade, Riegel, Eiweiß, Proteine, Regionalität, Bier, Gin, Limo, Fleisch lässt nach”, ständig ändere sich was, ständigst. „Das ist ein typischer Wandel, der normal ist in der Branche.”

Während er aufzählt, wirkt er erfreut über das ständig Neue, nicht angestrengt. Er bietet ein wahrhaftig wirkendes „Wir lieben Lebensmittel“ – ohne die Worte auszusprechen. Das er noch überbietet mit einem glaubhaften und ergreifend herzlichen „Wir lieben die Osterstraße“. Klar, der Markt an der Ecke Heussweg sei eng, „er ist wuselig, hat eine eigene Atmosphäre, man muss hier mehr Rücksicht nehmen, alle müssen freundlicher sein”. Was funktioniere und gut sei. „Das ist unser Stammhaus. Die Kunden hier sind, gefühlt, besonders.” Selbst die Tüten anders, fester als üblich, denn: „Zu uns kommen die Kunden zu Fuß.”

„Schauen, was die Kunden mögen“

Kaufkraft ist ein Wort, das er einmal benutzt, aber vor allem beschreibt er die Kundschaft und den Markt mit: Hier kaufen eher Singles, nicht so viel auf einmal, „die Leute kommen öfter. Hier ist Einzelflasche, keine Kiste.” Die U-Bahn sorgt für Frequenz, die Parkplätze spielen kaum noch eine Rolle, auch das ein Trend. Die Kunden legen Wert auf Kaffee und Brot, auf Spezialitäten. Es geht Richtung Feinkost.

So ändern sich die Zeiten: War mal der größte Supermarkt Europas, hatte sogar noch einen Schallplattenladen integriert: Niemerszein, Ecke Osterstraße/Heussweg. Heute größer als damals, aber im Vergleich ein eher kleiner Supermarkt. Foto: Rainer Wiemers

Lange habe Niemerszein die Kette Allerwörden als Bäcker in den Märkten gehabt. Als Niemerszein den Vertrag nicht verlängerte, kam das für Herrn von Allerwörden überraschend und als Schock. Verschlafene Trends können weh tun. Niemerszein backt jetzt selbst. Das sei was Wichtiges, haben die drei Mitarbeiter der Sortimentsoptimierung erkannt. Die drei machen nichts anderes als schauen, was die Kunden mögen und was sie demnächst mögen könnten, wohin geht es, „wie sind wir aufgestellt”.

Zwei Niemerszein, zwei Kundengruppen

Der zweite Supermarkt, der in der Osterstraße 86-90, sei anders. War früher Minimal drin. Erst später übernahm Niemerszein die 800 Quadratmeter. Nicht, wie man zuerst mal denken könnte, um Konkurrenten fernzuhalten, sondern, „um uns oben zu entlasten”. Die 1150 Quadratmeter dort sind heute nicht mehr genug.
Unten, so erzählt Frank Ebrecht, gehen eher Familien einkaufen, und der Bio-Anteil sei höher. „Zwei verschiedene Kundenklientel.” Beide an der Osterstraße, „die eine der bevorzugtesten Einkaufsstraßen ist in Hamburg”.

Der Niemerszein an der Ecke Heußweg war immer umsatzstärkster der insgesamt neun Läden. In der Corona-Zeit hat er den Platz an den in Sankt Georg verloren. „Aber es kann sein, dass er sich da wieder hinarbeitet”, sagt Frank Ebrecht. Umsatzstärkster pro Quadratmeter sei er immer noch.

Teekontor in der Osterstraße

Als der Manager das sagt, geht er in der Rolle „Wir lieben Osterstraße“ ganz auf. Dann will er noch in der „Wir lieben Lebensmittel-Rolle“ unbedingt neue Protein-Packungen von Koro zeigen, einem Start-up aus Berlin. Könnte trenden. Beim engen Weg durch die Regale deutet er auf Elbgold-Kaffee, den es seit kurzem gebe.

So wie schon lange im Eims­büttler Tee Kontor: Rebecca Wulf hat den 1999 in der Osterstraße 170, also nahe der Kleinen Konditorei vor dem Kreisverkehr zur Müggenkampstraße eröffnet. Zuvor war ein Schmuck­laden drin. Sie, eigentlich Pianistin, fing mit Tee an und, es ist, als höre man Frank Ebrecht, hat das Angebot ständig gewandelt. Vor acht Jahren fing sie an, Kaffee zu verkaufen. Zuvor Schokolade. Immer Neues, Trends, Wandel.

»Es geht mehr zu Feinkost« – die neue Umschreibung für das böse Wort Gentrifizierung

Das Publikum habe „sich komplett geändert. Früher war das ein Arbeiterviertel mit Studenten. Heute ist es ein Viertel mit gut situierten Familien”. Rebecca Wulf umschreibt das Wort Gentrifizierung mit: „Es geht immer mehr zu Feinkost.” Sie mischt Tee selbst, mahlt Kaffee frisch, hat eigene Praliné- und Schokolade-Kreationen. Budni bietet das ebenfalls an in der Osterstraße. Die ist die einzige Straße in Hamburg, in der zwei Budnis sind. Wäre die Osterstraße im Norden drei Meter länger, hätte sie sogar drei, mit dem am Anfang der Müggenkampstraße. Wie die Osterstraße die einzige mit drei Edekas ist. Gegenüber des Teekontors ist Wucherpfennig, auch ein Spar, aber Niemerszein-Konkurrent.

Rebecca Wulfs Konstante in all dem Wandel heißt Osterstraßen Tee, den sie 1999 entwickelt hat mit schwarz-grünem Tee, Vanille, Sahne, Rosenblüten. Dazu ihre Osterstraßen Schokolade. Neu sind seit diesem November die Osterstraßen Pralinés. Ihr gehe es gut, sie ist überzeugt, dass kleine Läden wie ihr Teekontor es leichter haben, weil sie auf Veränderungen der Kunden schnell reagieren und treue Kundschaft haben. Während Corona sei es ihr nicht schlecht gegangen. Probleme sieht sie eher allgemeiner Art: „Ich finde kein Personal.” Und: „Inzwischen gibt es zu viel Gastronomie. Das macht mir Sorge. Wir brauchen auch keine zehn Friseure.” Die Vermieter würden da nicht drauf achten, vermutet sie. Der Branchenmix verändere sich zum Schlechteren.

Das waren keine Polizisten, das waren Stripper

Nicht unbedingt, sagt Ramona Krämer, ein Sonnenscheinchen. Vor fünf Jahren eröffnete sie ihren Krämerladen, eine Boutique der wilderen Art. Corona habe sie natürlich getroffen. Aber, sie habe Instagram als Kanal entdeckt und angefangen, online zu verkaufen. „Ne Schülerpraktikantin hat mir das beigebracht.” Das Ziel ihres Ladens sei nicht einfach Umsatz. „Du musst nichts kaufen, du musst es nicht gut finden. Du sollst aber lächelnd rausgehen.” Ihr Laden solle Treffpunkt sein.

Sonnenscheinchen: Es geht Ramona Krämer vor allem um Spaß und Gemeinschaft. Gut, sie verkauft in ihrem Krämerladen auch was. Foto: Rainer Wiemers

Daran arbeitet sie, hatte DJs im 80-Quadratmeter-Geschäft, Partys, Mädelsabende, Tätowierer, auch mal Stripper. „Die kamen als Polizisten rein. Keine Angst, die Scheiben waren zugeklebt.” Zu viel Gastro? Finde sie nicht. „Mehr Leben in Eimsbüttel, das tut der Gegend gut.”

Was bringt eine Straße voran?

Ja, nebenan war früher ein einfacher Schlüsselladen, jetzt ist es der Immo-Makler Engel und Völkers, für Ramona Krämer ein Symbol wie das Copenhagen Coffee Lab für Til Bernstein. Aber: „Ab der Schwenckestraße aufwärts ist die Osterstraße Straße der inhabergeführten kleinen Modeläden.” Schön sei das. Ein CCL hier oben? „Wirklich? Warum nicht?”

Christoph Thiele, Wirtschafts­förderer im Bezirksamt Eims­büttel, sieht es genauso: „Gastro ist in der Osterstraße ein marginales Problem im Vergleich zu einem Nagelstudio neben dem anderen oder Wettbüros.”
Die brächten keine Straße voran. Gastro schon. „Verweilräume sind wichtig, um gesellschaftliches Leben hochzuhalten. Klar, wie die Schanze, das wäre dicke. Aber ehrlich, in der Osterstraße sehe ich das nicht.” Vielleicht sieht Ramona Krämer also bald diesen Mann mit Model-Aura im schicken Mantel, den spähenden Dänen, mit dem Kaffeebecher in der Hand, durch die Glasscheibe ihres Krämerladens.

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