Beiersdorf mit neuer Strategie – Aktienkurs rutscht ab
Die Beiersdorf AG hat seit Anfang des Jahres einen neuen Vorstandsvorsitzenden. Unter Stefan De Loecker startet ein neues Strategieprogramm für die Sparte „Consumer“, zudem stellte der Konzern seine Geschäftszahlen aus dem Jahr 2018 vor.
Von Anna KorfDie Strategie, die Beiersdorf auf einer Pressekonferenz am vergangenen Mittwoch vorgestellt hat, trägt den Namen „C.A.R.E.+“. Die Abkürzung steht für Mut (Courage), Zielstrebigkeit (Aspiration), Verantwortung (Responsibility) und Empathie (Empathy). Hierbei ist brisant, der Aktienkurs nach Bekanntgabe des Konzepts abgesunken ist.
Das Pluszeichen unterstreiche den Willen, mit der neuen Strategie langfristig mehr Werte zu schaffen, erläutert Stefan De Loecker. Des Weiteren solle laut des Vorstandsvorsitzenden eine Unternehmenskultur gestärkt werden, die ein beherztes Handeln und schnelles Lernen würdige und fördere.
Beiersdorf möchte bei Menschen ankommen
Das Projekt umfasst insgesamt fünf strategische Prioritäten. Für jede einzelne gäbe es schon heute konkrete Projekte, die Bestandteil des Geschäftsplans seien, sagt De Loecker. Neben der Erschließung neuer Wachstumsmärkte und einer Beschleunigung der Digitalisierung sowie Produktivitätssteigerung, stehe unter anderem „gesellschaftliches Engagement, das bei den Menschen ankommt“ auf dem Fünf-Punkte-Plan von „C.A.R.E.+“.
Das Vorhaben umfasst eine mehrjährige Investitionsoffensive, bei der 70 bis 80 Millionen Euro in die Internationalisierung, Innovationen, Digitalisierung und Mitarbeiterqualifizierung investiert werden sollen.
Damit reagiere das Unternehmen auf einen historischen Umbruch der Konsumgüterindustrie, so De Loecker. „Beiersdorf ist motiviert und gut aufgestellt, diese Phase der Transformation jetzt anzustoßen“, prognostiziert er.
Größter Kurssturz seit zwölf Jahren
Um das Wachstum der Sparte „Consumer“ voranzutreiben, muss der Konzern jedoch vorerst auf Rendite verzichten, was Anleger negativ quittieren. Laut Angaben des „Manager Magazins“ rutschte der Aktienkurs von Beiersdorf infolgedessen in der Spitze um mehr als elf Prozent ab, was den größten Kurssturz seit zwölf Jahren bedeutet.
Die Analystin Pinar Ergun spricht im Manager Magazin „von einem bösen Erwachen einer schlafenden Schönen“. Die Investmentbank „Oddo BHF“ stuft die Aktie laut Angaben des Magazins von „Neutral“ auf „Reduzieren“ und damit von 97 auf 83 Euro ein.
Konzernumsatz wächst 2018 weiter
Nichtsdestotrotz konnte der Konzernumsatz im Geschäftsjahr 2018 nominal um 2,5 Prozent auf rund 7,3 Milliarden Euro erhöht werden. „NIVEA“ steigerte den Umsatz um 2,8 Prozent. Im Gegensatz dazu verzeichneten die Healthcare-Marken „Hansaplast“ und „Elastoplast“ mit 1,8 Prozent ein schwächeres Wachstum als im Vorjahr.
Die Derma-Marken „Eucerin“ und „Aquaphor“ wuchsen hingegen um 5,9 Prozent. Die Luxusmarke „La Prairie“ weist die größte Steigerung auf. In diesem Fall konnte die Marke für selektive Kosmetik einen Umsatzzuwachs von 38,5 Prozent verzeichnen.
Beiersdorf betont, dass fast alle Regionen zum Wachstum beigetragen haben. So konnte das Wachstum in Europa um 4,2 Prozent gesteigert werden. Während die Umsätze in Lateinamerika um 2,8 Prozent sanken, wiesen die Regionen Afrika/Asien/Australien mit 8,8 Prozent eine für Beiersdorf erfreuliche Wachstumsrate auf.
